Product placement online

Попросили тут дать комментарий для «Коммерсанта» (который «Ъ-Деньги») про этот самый product placement. И вот, как-то так получилось, что как раз недавно я этой темой интересовался, так что вышел не комментарий, а скорее небольшая (на 9000 знаков) статейка. Аккуратная такая получилась, толковая (будете заимствовать — не забудьте спросить у меня разрешения, я наверняка разрешу, а у вас будет приятное ощущение от чистоты собственной совести). Целиком в публикацию все равно не войдет, поэтому полную версию я счел возможным выложить здесь (очевидное потребительское преимущество — на момент публикации все гиперссылки работают!). Не всеобъемлющее исследование, но для начинающих самое оно. Коли интересно, прошу:

Product placement (РР) в сети существует не так долго, да и его «старшему брату» — размещению информации о продукте в кинофильмах — немногим более 20 лет. В ближайшее десятилетие, с распространением так называемых персональных видеомагнитофонов (PVR), позволяющих практически полностью отсекать рекламные ролики, массовая интрузивная реклама может ощутимо сдать позиции, и тогда роль product placement, opt-in, всевозможных «вирусного» маркетинга, Permission Based маркетинга, «герилья-маркетинга» и прочих форм «мягкой» рекламы как в сети, так и в традиционных медиа значительно возрастет.

Несмотря на младенческий возраст, product placement онлайн представляет собой очень интересный и перспективный инструмент, чья специфика отличается от всего того, к чему мы привыкли: product placement в кино, на ТВ, в периодике и книгах, в музыке, компьютерных играх и т.д.

Пожалуй, сфера, которая может претендовать на лидерство в области. Агентство Forrester Research полагает, что к 2005 году прибыли от рекламы в онлайн-играх составят около миллиарда долларов.

Здесь интерактивность медиа, предоставляя серьезные преимущества, может оказаться и не менее серьезной проблемой. Конкретный пример — McDonald’s и Intel в игре The Sims Online. Названная в 2002 году многими изданиями «новым этапом развития игровой индустрии» сделка между этими компаниями и издателем игры Electronic Arts имела и оборотные стороны. Согласно условиям соглашения, в игровой вселенной Sims появились компьютеры Intel и закусочные McDonald’s, взаимодействие с которыми положительно влияло на рейтинг персонажа игрока. Сами игроки неоднозначно восприняли это событие, и на ресурсах фанов появлялись призывы «пикетировать закусочные (в игре, разумеется, — М. Ш.), изображать рвоту, усталость персонажа после поедания пищи от McDonald’s», и даже «открыть свою виртуальную закусочную, и от имени McDonald’s рассказывать посетителям о том, какую отвратительную еду они едят». Этот опыт скорее исключение, чем правило, но он показывает, что product placement в интерактивной игровой среде должен быть тщательно спланирован. В России c product placement довольно удачно начинает экспериментировать проект «Потребительские игры».

Другой подход к product placement демонстрируют так называемые advergames (у нас делались попытки перевести термин как «рекламигрование», но слово это довольно неуклюжее, поэтому я предпочитаю английский термин). В этом типе игр бренд становится одним из основных элементов, органично вписываясь в игровой процесс, а в идеальном случае — вокруг бренда строится весь сюжет игры. Удачные примеры таких игр можно найти на сайте www.candystand.com, обслуживающем торговую марку Lifesavers, собственность американской компании Kraft Foods. В российском же интернете весьма удачным был опыт Агентства Интернет-рекламы «Манифест», сделавшего онлайн-игру «Ловушка» (www.lovushka.ru) для промо-акции жевательной резинки «Juicy Fruit» (The Wrigley Company).

Аналитик исследовательской компании Jupiter Media Metrix Билл Пиджин (Bill Pidgeon) полагает, что «люди начинают понимать, что внедрение бренда в игровой процесс значительно повышает эффективность рекламы, поскольку мы можем рассчитывать на все внимание пользователя». Утверждение, безусловно, оптимистичное, но, на мой взгляд, несколько поспешное. Говоря об эффективности рекламы в играх, необходимо помнить, что реклама эта будет воздействовать только на людей, склонных играть онлайн. А много ли таковых? Ответ дало совместное исследование Harris Interactive и Pert Survey Research, предметом которого были корпоративные сайты. Выяснилось, что игры предлагались посетителям на 40% сайтов, а выразили желание их там видеть 12% потребителей. Впрочем, последнее число почти наверняка будет расти год от года, а известные демографические и поведенческие характеристики онлайн-игроков позволяют рекламистам и маркетологам с оптимизмом смотреть в будущее.

Размещение в контенте

Будь то текстовый или мультимедийный контент, технология в данном случае мало чем отличается от вписывания того или иного бренда в сценарий будущего оскароносного фильма. Качество выдаваемого на гора продукта обусловлено двумя параметрами: профессионализмом креативной команды и степенью вмешательства клиента. Идеальное (и, естественно, недостижимое) стечение обстоятельств, когда первый стремится к плюс бесконечности, а второй — к минус ей же. Но удачные примеры встречаются и без этого. Например, три короткометражных фильма, находящиеся на известном сетевом киноресурсе AtomicFilms.com. Они целиком и полностью сняты на деньги компании Ford Motor Company. Кстати, зрительский рейтинг у фильмов — 4 из 5, и это при том, что в двух роликах из трех автомобиль играет одну из главных ролей. Единственным требованием заказчика было: «Делайте что хотите, главное, чтобы машина появлялась в кадре». Неплохо, правда?

Майкл Каминс (Michael Kamins), адъюнкт-профессор маркетинга Школы бизнеса Университета Южной Калифорнии, полагает, что подобная стратегия продвижения работает до тех пор, пока фильмы представляют интерес для аудитории, а продвигаемый продукт вписывается в общую концепцию сайта. С этим мнением сложно спорить. Еще несколько бесспорных утверждений: охват аудитории при такой форме product placement пока оставляет желать лучшего, зато качество контакта существенно выше, чем, например, при просмотре телеролика, а стоимость подобного проекта, по сравнению с тем же ТВ, существенно ниже. На мой взгляд, сальдо в пользу интернета.

Работа с аудиторией — лидеры мнений

Проект «Ведьма из Блэр» вырос из разрозненных и неорганизованных пользовательских форумов и конференций, но кто об этом сейчас помнит? Веб-сайт фильма «Властелин колец» был создан за два с половиной года до того, как был снят первый кадр фильма — вы знали об этом? После этого создатель сайта Гордон Пэддисон (Gordon Paddison) — кстати, он работает Старшим Вице-президентом по интерактивному маркетингу и развитию бизнеса Нью Лайн Синема, — отыскал более 400 фанатских сайтов, завоевал доверие их создателей и получил целую армию промоутеров своего продукта. За год до появления первого трейлера в кинотеатрах фаны получили возможность скачать его с сайта фильма. В течение первых 24 часов после появления трейлера на сайте возможностью воспользовались 1,7 миллиона человек. Конечный результат — экзит-поллы после премьеры фильма в кинотеатрах показали, что 45% зрителей впервые узнали о нем из интернета. Пример, может быть, не совсем чистый, зато образцовый. Работа с лидерами мнений в форумах и конференциях — бесценный источник обратной связи и способ увеличения количества «адвокатов продукта»; при этом затраты сравнительно невысоки.

Тот же Пэддисон считает, что «[онлайн] маркетинг — один из самых эффективных и незатратных видов маркетинга, доступный компаниям с ограниченными ресурсами. В онлайне информация мгновенно распространяется слухами и сплетнями».

Статистики о подобной деятельности компаний, естественно, днем с огнем не сыскать, но достоверно известно, что такой вид услуг предлагается западными рекламными агентствами и агентствами маркетинговых коммуникаций. Затрудняюсь найти аналог в традиционных медиа.

Пара выводов

Сначала о недостатках… По сути один. Относительно небольшой охват. Отчасти он компенсируется качеством контакта (помните о лидерах мнений?), отчасти невысокой стоимостью кампании.

И о преимуществах. Основное — интернет-маркетинг вообще и product placement online в частности не влекут за собой масштабных затрат, что делает их доступными для «предприятий малого и среднего бизнеса».

Интерактивность — непревзойденное оружие… в умелых руках.

Избирательность — это особенность скорее медиа как такового, чем конкретного инструмента, но ее нельзя не учитывать в общем балансе. На ваш ресурс как правило попадают люди, находящиеся в поиске продукта или услуги, которые вы продвигаете, соответственно, качество вашей аудитории изначально выше по сравнению с традиционными медиа и их интрузивной рекламой.

Уникальная особенность, но опять-таки медийная, а не присущая конкретному приему — «вирусность» или «пирамидальность»: если пользователю показался интересным ваш контент, то он оповестит о нем своих знакомых, те оповестят своих и т.д.

Мгновенная обратная связь — ваша целевая аудитория добровольно и регулярно снабжает вас информацией о реакции на ваши рекламные сообщения.

Мониторинг. Точность и детализация измерений поведенческих характеристик пользователей в интернете не имеют аналогов в других медиа.

Мгновенная корректировка параметров кампании в случае необходимости. Постоянная доступность вашей информации для любого пользователя в любое время.

Необязательный вывод ;)

Что с этим делать? Решайте сами. Точность и избирательность интернета позволяют добиться непревзойденного качества контакта. Невысокая стоимость делает его идеальным решением для некрупных компаний и полигоном для тестовых кампаний — например, перед запуском общенациональных. Массовость… однозначно нет. Пока.

Автор: M@, 27.01.2004 |

Все заметки в разделе «10:00 - 19:00»

Мизерикордия для умирающего проекта , Интернет-реклама работает!.. , Веб-критику в помощь , Второй номер «Проектора»… , Профессиональный жаргон — образец , Типа гаджеты , Опять принимаются поздравления... , Весёлая контекстная реклама , Креатив для контекстной текстовой рекламы , Профи-2005: принимаются поздравления , Тому... кто меня... найдет... , Сдаем проект , Парадокс управления проектом , Рекламные возможности блогов — есть ли они? , Почем креатив для народа? , Самый нужный клиентский сервис , Не ради "Денег" , Product placement online , Personas для ихнего интернета , Рамблер-ханжество , Глубоко философская проблема , Навеяло реальностью , Перепись с населением