Почем креатив для народа?

Статья, изначально предназначенная для одного малоизвестного сетевого издания. В печать по ряду причин не пошла, но получилось неплохо. Что называется, «для людей, интересующихся интернет-рекламой».

Что такое «креатив в интернет-рекламе»? — спросила у меня редакция

Поскольку я никогда в жизни не задавался этим вопросом — в моем понимании взаимосвязь креатива и медиа реализуется несколько по-другому, — пришлось напрячься.

Чтобы ответить на первый (да и, наверное, на любой другой) вопрос, касающийся интернета, логичнее всего обратиться — к чему? Правильно, к поисковой системе. Потратив пару часов на утомительные поиски, приходим к потрясающему своей новизной выводу. В российском интернете, оказывается, никто не знает, что такое интернет-ориентированная реклама. Честное слово. Если взять рекламные фестивали (источник авторитетнее некуда, правда ведь?), и просмотреть номинации, относящиеся к рекламе в интернете, знаете, какая будет наиболее распространенной? Жаль, нельзя сделать ставки, а то бы я вас сейчас раздел до исподнего — «Корпоративный сайт»! Не больше и не меньше. Остальные номинации варьируются от фестиваля к фестивалю, но корпоративный сайт живет и побеждает везде и всегда. Вдумайтесь только — «победителем в номинации „Реклама в интернете“ стал корпоративный сайт компании такой-то». Ничего не режет слух, нет? А представляете себе объявление в Каннах: «Победителем в номинации „Телевизионная реклама“ стал телевизор!», — здорово, правда? Вообще-то, как честный человек, я должен был бы на этом и закончить статью о российской рекламе в интернете (какой уж там креатив — мелкая частность…), но, во-первых, я, наоборот, рекламист, а, во-вторых, мне платят покилобайтно, так что не дождетесь.

Далее я буду говорить об «интернет-агентствах» и об «обычных агентствах». В обоих случаях имеются в виду агентства рекламные, но первые специализируются на рекламе в интернете, либо просто умеют с ним работать, вторые же — агентства, чье представление о рекламе в интернете ограничивается рассылкой спама, то есть подавляющее большинство. При этом наличие слова «Интернет» в названии агентства не имеет ровно никакого значения.

Как я уже сказал, сегодня в любом агентстве вам предложат полный набор типовых рекламных кампаний в интернете. Однако на поверку подавляющее их большинство окажется обычной рассылкой спама. Но это еще не настоящая беда. Настоящая беда в том, что люди при этом свято верят в то, что это и есть реклама в интернете, и передают свое видение клиенту. Безусловно, и в этой области есть возможности для творческого подхода, но все мы получаем спам, так что все мы знаем, как эти возможности реализуются. Один из типичных примеров безадресной рассылки все же не могу не привести.

Не каждый индивидуум способен взобраться с ногами на унитаз, особенно в ботинках сорок последнего размера или в туфельках на шпильках…

Снижением травматизма на производстве и в быту занимаются ярчайшие светила отечественной и зарубежной науки…
Для решения этой проблемы, достаточно позвонить по тел в Челябинске (ХХХХ) ХХ-ХХ-ХХ и Вы получите униКАЛьную возможность приобрести фаянсовую чашу Г-я от лучших иностранных производителей по небывало низкой цене.

В феврале месяце — каждому покупателю Чаши Г-я — рулон туалетной бумаги совершенно бесплатно.

Чаша Г-я — это не только ЧУДО СОВРЕМЕННОЙ САНТЕХНИЧЕСКОЙ МЫСЛИ, но и просто незаменимая вещь для мест общего пользования.

P. S. Несмотря на шуточный текст, наше предложение очень серьезно. Запросить подробную информацию можно по E-mail или по телефону указанному выше.

Комментарии креативщика здесь вряд ли необходимы, но просто лишний раз отметьте для себя, что подобные, с позволения сказать, «проекты» формируют суждение клиента об уровне интернет-рекламы в России.

Кроме того, рекламу в сети обычно предлагают «до кучи», в дополнение к остальным медиа, а креативные решения либо не адаптируют вообще, либо адаптируют в меру собственного понимания, и неизвестно еще, что хуже… В результате мы имеем цепочку: непрофессионализм агентства — формирование неадекватного видения у клиента — неудовлетворительные результаты кампании — негативное отношение к рекламе в интернете. Как представляет себе после этого интернет-рекламу типичный клиент, понятно из объявлений о вакансиях. Предлагаю вашему вниманию реальное объявление, позаимствованное с одного из сайтов о поиске работы (грамматика и орфография сохранены настолько, насколько позволяет технология copy-paste):

требуется в ремонтно-строительную компанию для продвижения (раскрутки) сайтов в интернете (SEO) . Требования: обязательно опыт работы, свободное владение HTML, CSS; умение поднимать сайты в рейтингах, каталогах и по ключевым словам в поисковых системах, обмен баннерами и ссылками. ХХХ-ХХ-ХХ. М-ва Наталья. З/п по результатам собеседования.

Объявление вполне себе типичное, таких на подобных сайтах процентов 80, если не больше. Что же мы видим, дорогие товарищи? В понимании работодателя, реклама в интернете ограничивается банальной «накруткой» и нагнетанием мусорного трафика на свой сайт. Я уже не говорю о том, что само понятие рекламы подменяется многозначительным «раскрутка», а самое смелое медийное решение, которое менеджер может себе вообразить, — это «обмен баннерами и ссылками». Открою небольшой секрет — та самая з/п для этой вакансии не превысила 350 условных единиц. О квалификации занявшего ее специалиста предоставляю судить вам. Ну, у кого-нибудь еще остались вопросы про креатив в интернет-рекламе? Остались? Спасибо, тогда мы продолжаем.

Надо сказать, что даже интернет-агентства иногда сами вносят лепту в сложившуюся ситуацию. Вспомним, как часто к медийному бюджету предлагаются «баннеры бесплатно». Как это сказывается на отношении клиента к такому креативу, объяснять, полагаю, не надо. Происходит это скорее всего из-за отсутствия у агентств собственного понимания роли креативного решения в рекламной кампании.

Отсюда же проблема с оценкой креативного решения — клиенты на адекватное тестирование креатива, как правило, средств жалеют, предпочитая оценивать его, как бы экспертно — на уровне «нравится — не нравится»… Почему «как бы» — спросите вы? Попробую пояснить. В детали того же медиапланирования никто вдаваться не хочет, это считается слишком сложным для неподготовленного человека. Прислали из агентства медиаплан, а там ссылки, сокращения непонятные, цифры какие-то маловразумительные… Посмотрели на «Итого», вроде сходится, значит, все в порядке… Утверждаем. А креатив — вот он, перед глазами, открыли картиночку и давай оценивать. Позовем еще зама по сбыту, системного администратора (как же без него, он же у нас как раз тоже по компьютерам!), курьер и уборщица сами придут, у них как раз свободная минутка выдалась. Что у нас тут, ну-ка посмотрим. Что это за фотографии? Мы им таких не давали! Мы вообще никаких не давали, откуда они это взяли? А это что за убогий текст, что это за дерзкий вызов всей русской грамматике?! Ах, системный администратор написал… А почему? Потому что он по компьютерам, и ему главный сказал? А, ну я и говорю, хороший текст, только опечатки надо поправить, а то эти криворукие в агентстве вообще ничего делать не умеют. За что только деньги им платим. А остальное все переделать, все!

Я преувеличиваю? Дорогие коллеги, читающие эту статью, положите левую руку на креативный бриф, правую на область сердца, и скажите честно, вышеописанная ситуация ничего вам не напоминает?

Пока рекламные материалы будут воспринимать просто как набор красивых картинок, некому будет донести до клиента, что хороший рекламный креатив — это как минимум способ сэкономить от 5 до 30 процентов медийного бюджета, а как максимум — еще и значительно повысить качество рекламного контакта. Но для того чтобы донести такое понимание ситуации, необходимо его иметь, что, к сожалению, бывает гораздо реже, чем хотелось бы.

И кто же должен этим креативом заниматься?

Раз уж мы заговорили о креативном брифе… Можно сколько угодно сетовать на неподготовленных клиентов, которые сводят на нет все усилия агентства, отбрасывая самые хорошие варианты креатива и принимая самые кондовые. Можно. Но иногда бывает полезно поискать бревно в своем глазу. Несложный анализ предыдущего фрагмента покажет, что одна из проблем кроется не в качестве креативного решения как такового, а в организации рабочего процесса. Это целиком и полностью лежит в зоне ответственности креативного директора (очень часто этим титулом награждают главного дизайнера или художника, но не давайте ввести себя в заблуждение, креативный директор — это, прежде всего, менеджер). Наличие креативного брифа, отработанная процедура его заполнения и утверждения клиентом должны быть такой же неотъемлемой частью производственного процесса, как и организация работы копирайтера, дизайнера, верстальщика и любого другого участника. Более того, рискну предположить, что заполнение и утверждение креативного брифа — самая важная часть разработки креативного решения. Прежде всего, последовательность шагов от брифа через креативную концепцию до окончательной приемки креативного решения помогает застраховаться от ситуации, когда на завершающей стадии проекта вдруг оказывается необходимо переделать все с нуля.

Дальше — больше. После утверждения брифа заказчик уже гораздо легче воспримет понятие «креативная концепция рекламной кампании». А после этого он уже будет представлять себе, что его ждет во время представления эскизов, и, что самое приятное, его ожидания будут совпадать с ожиданиями агентства.

Практика показывает, что помимо креативного директора, оптимальный состав креативного подразделения агентства включает связку копирайтер-дизайнер, работающую над одним или несколькими проектами. Как правило, число проектов, без ущерба для качества работы, может доходить до 3–4. С функциями копирайтера и дизайнера все понятно — в основном, они отравляют жизнь креативному директору, по сорок раз на дню демонстрируя свою гениальность, но попутно у них получается разрабатывать неплохие креативные концепции и готовые решения, которые креативный успешно представляет и продает клиенту. Спешу, однако, с очередным черпаком дегтя, ибо здесь тоже не без перекосов. Обязанности копирайтера во многих агентствах выполняет дизайнер, что, как правило, самым плачевным образом сказывается на качестве креатива. Если же агентство все-таки разорилось на ставку копирайтера, то его (копирайтерская) зарплата в среднем окажется процентов на 30 ниже дизайнерской, хотя, по моему скромному разумению, должно быть ровно наоборот. А удивляться здесь, пожалуй, и нечему — пока за картинку из двух кадров размером 468х60 пикселей, сделанную даже и левой ногой, с клиента легче получить деньги, чем за полноценную креативную концепцию рекламной кампании (её он в лучшем случае соизволит прочесть), статус-кво будет сохраняться. Впрочем, возможно, здесь я ошибаюсь, но буду только рад, если меня кто-нибудь поправит.

К счастью, не только на фестивалях и фокус-группах определяется уровень профессионализма рекламистов. Что же касается рекламы в интернете, то здесь ситуация вообще складывается парадоксальная. Для тех, кто сразу предпочитает переходить к выводам: читать отсюда. Попытки включить интернет в традиционный медиамикс делаются уже давно, причем инициатива каждый раз исходит от рекламистов, специализирующихся на рекламе в сети. «Обычные» же рекламисты учиться новым для себя понятиям по разным причинам не хотят или не могут. Но вот что любопытно: поскольку инициатива сближения исходит, так сказать, из интернета, приходится говорить на языке «обычных» агентств, по возможности не обогащая его специфическими терминами интернет-рекламы, а, наоборот, всячески их избегая — просто для того чтобы быть понятыми. Креативные решения также подвергаются модификации «в одну сторону» — концепции, изначально предназначенные для печати, телевидения или наружной рекламы адаптируются для интернета, но ни в коем случае не наоборот. Догадываетесь, к чему я? Процесс получается сугубо односторонним: работая в интерактивном медиа, настоящий профессионал (не обязательно «креативщик») вынужден знать и уметь больше, чем его коллега в агентстве, работающем со, скажем так, традиционными средами. При этом от его воли мало что зависит: сам рынок рекламы просто принуждает его быть более подготовленным. Так что на месте кадровиков из «обычных» агентств я бы присмотрелся к интернету, пока зарплаты в интернет-агентствах еще не догнали «старших братьев».

Автор: M@, 16.05.2004 |

Все заметки в разделе «10:00 - 19:00»

Мизерикордия для умирающего проекта , Интернет-реклама работает!.. , Веб-критику в помощь , Второй номер «Проектора»… , Профессиональный жаргон — образец , Типа гаджеты , Опять принимаются поздравления... , Весёлая контекстная реклама , Креатив для контекстной текстовой рекламы , Профи-2005: принимаются поздравления , Тому... кто меня... найдет... , Сдаем проект , Парадокс управления проектом , Рекламные возможности блогов — есть ли они? , Почем креатив для народа? , Самый нужный клиентский сервис , Не ради "Денег" , Product placement online , Personas для ихнего интернета , Рамблер-ханжество , Глубоко философская проблема , Навеяло реальностью , Перепись с населением